상기가능성 휴리스틱으로 떠오르게 하라
다음 물음에 답해보세요.
1. 가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는 무엇인가요?
2. 맥주 브랜드를 모두 말해보세요?
3. 테라를 아시나요?
브랜드인지도를 알아보는 질문이다. 브랜드인지도를 측정하는 방법으로는 최초상기율(top of mind), 비보조인지율, 보조인지율, 총상기율 등이 있다. 최초상기율은 전체 응답자 중 해당 브랜드를 가장 먼저 답한 응답자의 비율이다. 예를 들면, ‘가장 먼저 떠오르는 맥주 브랜드는?’을 물었을 때, ‘테라’나 ‘하이트’ 등 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 답한 비율이다.
비보조인지율은 해당 브랜드를 스스로 상기한 응답자의 비율로 ‘맥주 브랜드를 모두 말해보세요?’라고 물었을 때, ‘하이트, 카스, 테라, 클라우드, 한맥’처럼 여러 브랜드 중 들어가 있는 비율이다. 보조인지율은 해당 브랜드를 듣고서 그 브랜드를 알고 있다고 응답한 응답자의 비율로 ‘테라를 아시나요?’라고 물으면, ‘네!’라고 말한 비율이다. 총상기율은 위의 세 가지 방법을 모두 합한 비율이다.
휴리스틱(heuristic)이란 ‘논리적 추론’이 아닌 ‘직관적 판단’을 말한다. 홍보, 광고, 마케팅 측면에서 보면, 소비자 대부분은 휴리스틱으로 의사결정을 하고 상품을 구매한다. 즉, 소비자는 논리적 추론보다 휴리스틱으로 구매한다. 휴리스틱은 불확실한 상황에서의 직관적 판단이다.
예를 들어, 소비자가 관여도가 비교적 낮은 소비재 상품을 구매할 때, 빨리 떠오르는 상품을 쇼핑카트에 담을 확률이 높다. 최근 배우 공유 씨가 모델인 ‘테라’ TV광고를 자주 접한 소비자는 테라 광고를 떠올리며 테라를 선택할 수 있다. 이렇게 소비자가 광고에서 자주 접한 브랜드를 쉽게 떠오르는 것은 휴리스틱 중 ‘상기가능성 휴리스틱’ 때문이다.
상기가능성 휴리스틱(availability heuristic)은 불확실한 상황에서 어떤 것을 민첩하게 판단할 때, 그와 관련된 기억이 얼마나 쉽고 빠르게 떠오르는가를 말한다. 즉, 기억을 되살리는 상기(想起)하는 일이다. 일반적으로 ‘가용성 휴리스틱’이라고 많이 하는데, 나는 ‘최초상기율’처럼 홍보마케팅에서 사용하는 ‘상기’라는 단어를 사용해서 ‘상기가능성’이라 쓴다.
“반복하면 익숙해지고, 익숙해지면 선호한다.”
“메시지를 머릿속에 그리는 법, 스토리텔링”
홍보나 마케팅커뮤니케이션 목적은 메시지의 인지와 인식이다. 그래서 홍보마케팅 전략가는 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 쉽게 기억시키고, 쉽게 이해시키기 위해 최적의 방법을 짜야 한다. 반복과 스토리텔링은 대표적인 방법으로 상기가능성 휴리스틱에 속한다. 즉, 반복과 스토리텔링을 쉽게 상기시키는 방법이다.
소비자에게 메시지를 반복해서 전달하면, 소비자는 그 메시지가 익숙해지고, 어느새 선호하는 감정으로 변한다. 또, 소비자의 머릿속에 잊히지 않게 하기 위해서는 스토리텔링을 활용해 메시지를 그의 머릿속에 구체적인 그림으로 그려야 한다. 그럼, 어떻게 하면 상기가능성 휴리스틱을 활용해 소비자의 머릿속에 잊히지 않는 브랜드로 남아 있을까?
이 전자책에는 상기가능성 휴리스틱을 활용해 시장에서 상기되는 브랜드를 만들기 위한 ‘반복과 스토리텔링 전략’에 관한 내용을 크게 3개 파트로 담았다. 첫째는 반복, 중복, 강력한 메시지, 밈과 중독성을 활용해 소비자 기억속에 남아있는 방법을 정리한 ‘소비자 기억속에 살아남기’를 담았고, 둘째는 스토리텔링, 이미지 전략, 양면 메시지 전략, 소비자 참여를 다룬 ‘소비자 머릿속에 그림 그리기’다. 끝으로 세 번째 파트는 부록으로 홍보마케팅에서 휴리스틱에 관한 전반적인 내용을 요약한 ‘홍보마케팅에서 휴리스틱 이해와 활용’을 담았다. 만약 필자의 휴리스틱을 활용한 홍보마케팅전략 시리즈 처음 편 ‘메시지는 휴리스틱이다’를 읽지 않은 독자라면, 꼭 세 번째 파트를 먼저 읽기 바란다.
모쪼록 이 전자책이 브랜드인지도를 고민하는 홍보, 광고, 마케팅, 브랜드 기획자에게 도움이 되길 소망한다.
김태욱 (홍보마케팅 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울산업진흥원, 경기도인재개발원, 한국수력원자력, 아르떼, 충남문화재단, 농진청, 서울시50플러스재단, 경기복지재단, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
■ 집필 저서
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권
■ 집필 전자책(eBook)
‘농식품, 스토리로 홍보하라’, ‘디알못탈출시리즈 3종_포토스케이프, 망고보드, 두들리’, ‘스토리와 콘텐츠가 살아있는 문화예술 홍보전략 10단계’, ‘홍보 마케팅 전략가를 위한 브랜드 스토리텔링 7팁’, ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업가를 위한 깨알 홍보팁 22’, ‘1인기업가를 위한 블로그 홍보’, ‘1인기업가를 위한 인스타그램 홍보, ‘1인기업가를 위한 유튜브 & 네이버TV 홍보’, ‘작은 기업도 크게 홍보하라! 중소벤처 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고 홍보 콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로 별명 짓기: 슬로건과 태그라인 전략’, ‘휴리스틱으로 대표 되기: 대표화와 보통명사 전략’ 등 23권