정책홍보, ‘메시지–스토리텔링–콘텐츠’를 기억하라!
정책홍보의 시작은 메시지다. 그리고 이를 쉽게 이해시키기 위해 스토리텔링하고, 효과적으로 전달하기 위해 콘텐츠로 만들어야 한다. 즉 정책홍보를 하기 위해서 홍보담당자는 메시지를 개발하고, 개발한 메시지를 스토리로 엮어서, 창의적인 콘텐츠로 완성하고 적절한 미디어로 소통해야 한다.
먼저 정책이용자에게 전달할 메시지를 전략적으로 개발해야 한다. 요리로 비유하면, 요리하기 전에 레시피에 적합한 재료를 준비하는 셈이다. 그런데 개발한 메시지는 우리에게는 건강한 재료지만, 정책이용자에게는 맛이 없다. 맛있게 만들어야 한다. 좋은 재료가 메시지라면 메시지를 맛있게 요리하는 것이 스토리텔링이다. 아무리 좋은 재료라도 맛이 없으면 고객이 먹지 않는다.
이런 이유로 필자는 ‘스토리텔링(storytelling)은 메시지 쿠킹(message cooking)’이라고 한다. 그리고 이렇게 잘 만든 스토리라는 요리는 튼튼하고 예쁜 그릇에 담아야 손님에게 제대로 보낼 수 있다. 이때 그릇이 콘텐츠다. 즉 콘텐츠는 메시지를 담은 그릇이 된다.
필자는 강의 때, 짜장면 만드는 과정을 비유해서 ‘메시지-스토리텔링-콘텐츠’ 관계를 설명하곤 한다. 좋은 밀가루로 뽑은 면이 메시지라면, 여기에 갖은양념을 넣고 볶은 짜장과 짜장면은 스토리텔링이다. 그리고 튼튼하고 예쁜 그릇이 콘텐츠다.
정리하면, ‘재료=메시지’, ‘요리하다=스토리텔링’, ‘짜장면 한 그릇=콘텐츠’가 되고, ‘요리사=스토리텔러’라고 볼 수 있다. 그러므로 이제는 홍보인과 마케터는 메시지를 요리하는 스토리텔러가 되어야 한다. 이때 반드시 염두에 둘 점은 메시지를 요리할 때, 고객의 취향, 즉 고객의 입맛과 눈높이에 맞춘 메시지 개발과 스토리텔링과 콘텐츠를 만들어야 한다.
특히 정책홍보는 더욱더 그렇다. 정책이 성공하기 위해서는 ‘정책 설계가 반, 정책 홍보가 반’이라는 말이 있을 정도로 정책 성공에서 홍보는 매우 중요하다. 그런데 정책홍보는 어렵다. 정책 내용이 일반 국민에게 익숙하지 않거나 전문 행정용어로 되어 있기 때문이다. 그래서 국민에게 쉽게 다가갈 수 있는 메시지와 스토리텔링과 콘텐츠가 절실하다.
이 책은 2020년에 쓴 ‘메시지로 시작해서 콘텐츠로 완성하는 정책홍보 스토리텔링’의 개정판이다. 그동안 정부부처와 공공기관 정책홍보 강의에서 다뤘던 내용을 좀 더 보완하고 추가했다. 특히 스토리텔링 기법과 사례, 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략과 사례를 대폭 추가했다.
1장 ‘전략적으로 메시지를 개발하라’에는 정책홍보 전략으로 핵심 키워드 중심의 메시지 개발, 사실과 근거를 토대로 메시지 팩트 준비, 그리고 콘텐츠 유형에 따른 메시지 표현을 담았다.
2장 ‘개발한 메시지는 스토리텔링하라’에는 쉽게 메시지를 전달하는 법으로 스토리텔링의 필요성, 스토리텔링 4가지 유형, 스토리텔링 기법이자 3요소인 ‘인물, 배경, 사건’, 그리고 스토리의 기본 구조인 ‘갈등과 해결’을 단계별로 사례를 들어 설명했고, ‘브랜드 스토리텔링 7’팁을 추가했다.
3장 ‘스토리는 콘텐츠로 완성하라’에는 직접 배워서 써먹는 SNS 콘텐츠 제작 도구와 콘텐츠 제작 사례를 담았고, 또 정부부처와 공공기관과 지자체 정책 브랜드 스토리텔링과 소셜스토리텔링 콘텐츠 전략을 추가했다.
아무쪼록 이 전자책이 ‘정책홍보’라는 망망대해에서 고민하는 홍보담당자에게 똑똑한 나침반이 되기를 바란다.
김태욱 (홍보 컨설턴트 강사)
스토리엔 대표이며 한국생산성본부 홍보마케팅 전임교수다. 오리온그룹, ADT캡스 홍보팀장, 성신여대 외래교수를 지냈고, 법무부, 국방부, 환경부, 문화체육관광부, 서울시50플러스재단, 서울산업진흥원, 경기복지재단, 서울복지재단, 서울시인재개발원, 한국보건복지인재원, 한국사회복지협의회, 아르떼, 충남문화재단, 농촌진흥청, 인천시청, 성남시청, 성균관대, 을지대, LG, SK텔레콤, 롯데, CJ, 현대백화점 등을 대상으로 컨설팅과 강의를 하고 있다. 성균관대학교에서 영문학과 신문방송학을 공부하고, 서울시립대학교에서 경영학 석사학위를 받았다.
▶ 집필 저서(종이책)
‘똑똑한 홍보팀을 만드는 실전홍보세미나(2015)’, ‘정책홍보 보도자료 작성실무(공저, 2020)’, ‘1인 기업 홍보 마케팅 전략(2019)’, ‘브랜드스토리 10가지 기법(2016)’, ‘사회복지 홍보(공저, 2016)’, ‘브랜드스토리텔링(2015)’, ‘퍼스널 스토리텔링 전략(2015)’, ‘광고를 이기는 콘텐츠의 비밀(공저, 2013)’, ‘브랜드스토리마케팅, 브랜드가 말하게 하라(공저, 2012)’, ‘제대로 통하는 소셜마케팅 7가지 법칙(공저, 2011)’, ‘스스로 배워서 마음대로 써먹는 전략홍보 워크북(2007)’, ‘마케터, 마케팅을 말하다(공저, 2019)’ 등 12권
▶ 집필 저서(전자책)
‘디알못탈출시리즈_포토스케이프/망고보드/두들리’, ‘문화예술 홍보전략 10단계’, ‘브랜드스토리텔링 7팁’, ‘정책홍보 스토리텔링’, ‘1인기업시리즈_깨알홍보팁22/블로그홍보/인스타그램홍보/유튜브네이버TV홍보’, ‘중소벤처기업 홍보전략 10단계’, ‘SNS 콘텐츠 직접 만들기’, ‘스토리텔링을 활용한 광고홍보콘텐츠’, ‘전자책 어떻게 쓰고 만들고 팔까’, ‘2시에 줌 합시다’, ‘스토리텔링 글쓰기 9가지 기술’, ‘스토리를 알면 더 맛있다?’, ‘스토리를 입히면 더 멋있다?’, ‘스토리를 보면 정책이 보인다’, ‘메시지는 휴리스틱이다’, ‘휴리스틱으로 별명 짓기’, ‘휴리스틱으로 대표 되기’, ‘휴리스틱으로 상기하기’, ‘스토리텔링을 활용한 보도자료 전략’, ‘109개 사례로 알려주는 스토리텔링 활용법’, ‘사회복지관 홍보전략 10단계’, ‘농식품, 스토리로 홍보하라(개정판)’, ‘도서관홍보 무엇을 어떻게 할까’, ‘교육홍보 무엇을 어떻게 할까’, ‘SNS 홍보 글쓰기 8가지 기술’, ‘제페토 합니다’, ‘이프랜드 다모여라’, ‘게더타운 Let’s meet!’, ‘3대 메타버스 이.제.타!’, ‘스토리텔링으로 전문화하고 스토리두잉으로 진화하라’, ‘검색되고 명료하고 구체적인 제목 쓰기’, ‘PI 사람이 홍보다’, ‘PR맨이 알아두면 쓸모있는 개념과 활용’, ‘강사의 마케팅’, ‘메타버스를 활용한 홍보 마케팅’, ‘브랜드스토리 꿈을 이루거나 악을 물리치다’, ‘매출하락이 홍보 때문이라고요?’, ‘스토리로 고객이 지갑을 열게 하라’, ‘1시간에 끝내는 사회복지 홍보전략 짜는 법’, ‘시간에 끝내는 농식품 브랜드스토리 전략’, ‘1시간에 끝내는 상담센터 홍보 마케팅 비법’, ‘소셜스토리텔링 콘텐츠 전략 10’, ‘60권 저자의 전자책 만들기 강의’, ‘챗GPT를 활용한 보도자료 작성법’, ‘챗GPT로 쓰고 전자책으로 만드는 자서전’ 등 55권